導入事例の書き方と効果とは？見込み顧客に読まれる共通点・テンプレートを解説

導入事例とは、すでにサービスを導入している顧客の「導入の決め手」や「活用の様子」など、生の声を記事にまとめ、サービスを目に見える形にしたもので、企業のBtoBサイトでは「機能紹介」と並んで最も読まれているコンテンツと言われています。
商品・サービスの導入を比較・検討している検討後期段階のお客様に対して購買を後押しし、売上の向上に繋げることができます。

導入事例には以下のような効果があります。

・導入後の具体的なイメージを持ちやすくなる
・商品やサービスについて、信頼性が向上する


サービスやツールの導入を検討している企業にとって、「導入後に成果を出せている」ことをイメージできるかどうかが大切になります。
導入事例はサービスやツールを実際に使用しているユーザーの生の声なので、客観的で信頼性が高く有用な情報になります。そのため、顧客自身が自社の「課題」や「ニーズ」に合っているか判断しやすくなるのです。
また、BtoBビジネスの場合、サービスの導入には必ず「稟議」が必要になりますが、導入事例を用意しておくことで、上司を説得しやすくなります。「稟議」が通りやすくなれば、結果として受注率のアップにつながります。

導入を検討している企業にとって欠かせないのは、「自社に合っているか」という要素です。
そのため、自社との共通点のある企業の導入事例が読まれる傾向があります。
基本的にはターゲットに近い「業界、業種、規模感（社員数）、地域、課題感・ニーズ」の企業の導入事例をそろえると良いでしょう。業界大手のネームバリューがある企業が導入している場合、導入事例として紹介すればサービスの信頼感が増し、ブランド価値を高めることができます。ただし、大手企業ばかりを紹介してしまうと、「大手向きの商品・サービスで、中小企業は対象外なのだ」と誤解されてしまい、顧客獲得の機会を逃してしまう可能性もあります。ターゲット企業がイメージしやすい事例と、ブランディングとしての大手企業の事例など幅広い企業規模でバランスよく掲載しましょう。

幅広い企業規模の事例をバランスよく掲載するのが大事とお伝えしましたが、その中でも導入事例として最適な顧客とはどのような事例でしょうか？
ターゲット企業の中で「業界No.1企業の成功事例」が最も理想的と言えます。
No.1ではなくても実際に結果を出している企業の「成功事例」を掲載できると良いでしょう。

導入事例には以下の2パターンがあります。
1．導入した直後の導入理由を紹介するもの
2．導入してしばらく経過した後の導入した成果を紹介するもの

1のパターンは具体的なイメージを持たせやすく、信頼感が増すという効果もありますが、実際に成果を出している2の方が説得力が高まります。
成果が出るまである程度時間はかかりますが、導入を検討している企業にとって魅力的な事例になるでしょう。成果を上げている顧客がいれば、掲載を依頼してみましょう。

導入事例の形式には、「決まった質問で構成されるテンプレート形式のもの」と「自由なインタビュー形式のもの」の大きく2パターンがあります。

テンプレート形式は、ユーザーが複数の事例を見たときに見比べやすく、内容も理解しやすくなるため、おすすめの作成方法です。

インタビュー形式は、対話形式のため読者の共感や納得感を得やすいというメリットがあります。
しかし、会話をそのまま書き起こすのではなく、読みやすく理解しやすいようにまとめる必要があり、
ライターの力量によってコンテンツの出来ばえが変わってきます。

テンプレート形式であれば、一度ひな形を作成すれば、それを活用して一定のクオリティのコンテンツを作成することができるので、テンプレート形式での作成をおすすめします。

導入事例の基本となる構成要素としては、以下のものが一般的です。

タイトル
本文が読みたくなるよう、成果を強調した短いタイトルにします。

企業情報
導入企業の基本情報（業界・業種・従業員規模・地域など）を明記します。

概要
導入文の役割があります。導入事例の内容の全体像がつかめるようなあらすじを2～4分で示します。

導入前の課題
商品・サービスを導入する前の顧客の課題、および設定目標を簡素に説明します。

導入の決め手
機能、特長、コスト、対応など、導入に至った決め手を記します。

導入後の成果
Before/Afterで具体的な数字を示し、目標達成にどのように貢献したかを説明しましょう。

今後の方針・目標
サービス・商品の他部門への展開、機能拡張などの展望を示します。


以上のような構成に従って書きつつ、「起承転結」のストーリーになるようにしましょう。
コンテンツ制作では、結論を述べてから理由・具体例・提案の流れを作る「結承転提」がわかりやすいとされていますが、導入事例は「起承転結」で作成します。
これは、導入事例においては「成果が出た」という結果だけでなく、そこに至った家庭が重要になるためです。導入前に抱えていた課題、選定した理由、活用シーン、得られた効果というように時系列でストーリーを紹介することで、読者は具体的なイメージを持ちやすくなります。
構成を作るときは、起承転結の流れに沿って、違和感のないストーリーとなるように順番を整理しましょう。

複数の導入事例記事をまとめる「導入事例一覧ページ」にも工夫が必要です。
目当ての事例がすぐに見つけられるよう、検索機能やフィルター機能を付け、業種・業態・規模感・課題などで検索できるようにしましょう。

事例がそれほど多くない場合は、「課題別グループ」などに分けて見せるのがオススメです。
事例数が少ないと検索機能を付けてもヒットしない可能性が高く、「自分が知りたい事例はないようだ」と判断され、ユーザーの離脱につながるからです。
初めて導入事例一覧を訪れたユーザーが、自社に近い事例を見つけやすい構成かどうかがポイントです。

依頼する顧客に、導入事例作成プロセスに協力してもらうには、最初の段階でこちらの期待すること、聞きたい内容をを明確に伝えることが重要です。
実際にどのようなメールを送ればよいのかは、以下のサンプルを参考にしてください。

導入事例を作成したら、さまざまな方法で活用していきましょう。

・自社サイトに掲載
・メルマガ配信
・SNSの活用
・プレスリリースで配信
・営業資料に掲載

自社サイトに掲載
導入事例をサイトに掲載することで、検討度合いを上げ、コンバージョンを向上させることが期待できます。ただし、導入事例自体はSEOに強くないため、自然検索での流入増加は見込めません。
他媒体への横展開など、サイト以外からの流入も検討していきましょう。

メルマガ配信
導入事例ページはLPのように直接CVを促す構成にはなっておらず、事例に反応を示す検討後期段階の見込み客の絶対数はそれほど多くありません。
そのため、メール配信をすることでCV自体を期待するものではありません。
直接的なCVを期待するのではなく、絶対数の少ない検討後期の人を掘り起こす「既存見込み客の検知ツール」として非常に有効です。
マーケティングオートメーションツールも活用し、「導入事例ページにアクセスした」というアクションを検知して、コンタクトを取りCVに繋げるなどの導線が組めれば、有望な顧客を見つけ出せる可能性があります。

SNSの活用
SNSの広告配信は、導入事例をより多くの読者に見てもらうのに有効です。
具体的には、FacebookやTwitterなどで広告を出稿すると、見込み顧客の獲得につなげることができます。
知名度のある企業の事例、具体的な成果のある事例を中心に、動画バナーなどにすると効果が得やすいでしょう。
ただし、事例に反応する検討後期段階の人は絶対数が少ないため、広告配信してもCPAが高くなりがちなので注意が必要です。

プレスリリースで配信
有名企業の導入事例を作成した場合は、プレスリリースをして配信するといいでしょう。
同じような大企業のリードに繋がる可能性があります。

営業資料に掲載
営業資料に掲載する、営業担当から紹介してもらうのが、検討段階が進んだ人向けには最も刺さりやすいでしょう。

掲載する導入事例の数は、多ければいいというものではありません。
実績としてある程度の数は必要ですが、「具体的なイメージがしやすくなる」「信頼感が増す」という効果が出せていれば、導入事例からの直接CV数が増えていなくても、目的は果たせていると言えます。

導入事例をやみくもに増やすよりは、まずは「課題別グループ」に分けられる程度の数を揃えると、ユーザーも求める事例を見つけやすくなります。
大企業が導入した場合や、ペルソナに近い企業が導入した場合は事例を増やしていくと良いでしょう。

導入事例はターゲットの絶対数が少ないので、載せれば載せるほど効果があるものではありません。
活用の仕方やターゲット設定など、かけるコストと期待される効果のバランスに気をつける必要があります。
事例集は導入の検討後期段階の見込み客向けコンテンツなので、該当ユーザー以外に配信してもCVに繋がりにくく、CPAだけが高くなってしまいます。
適切なターゲット設定をして、無駄なコストを極力省くようにしましょう。

導入事例は、自社の製品やサービスについてアピールでき、見込み顧客の獲得に効果があります。
しかし、コンテンツの制作と作り方が異なり、事例集からの直接CVや検索からの流入増を狙うものではありません。

「導入後の具体的なイメージを伝える」「信頼感を高める」ことで検討後期の見込み顧客の後押しをする、という役割を念頭に運用していきましょう。