ランディングページ最適化の6つのポイント！LPOとEFOの関係とは？

「Webサイトを制作すればすぐに理想とする集客ができる」と思っていませんか？
実はそのようなケースはほとんどなく、集客のためには顧客となりそうなターゲットユーザーに対して購入を促すために、商品やサービスを伝えなくてはなりません。
Webマーケティングの王道ともいえる手段の一つに、Web広告からターゲットユーザーをランディングページに誘導し、コンバージョンにつなげる方法があります。

ランディングページは、広告をクリックしたユーザーに対し、商品やサービスについて宣伝して、購入や登録を促進することを目的としたページです。
このページでどれだけターゲットユーザーの購買意欲を高められるか？が重要です。また購買意欲を失わない内に、スムーズに購入や申込みを完了できるような施策が必要です。
成果を上げるためには、ランディングページと入力フォームの2つをいかに最適化させるかが大きな課題となります。

では、ランディングページを最適化させるために重要なLPOとEFOの関係について解説していきましょう。

LPOとは、「Landing Page Optimization」の頭文字をとった略称で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。成果を高めるために、ランディングページを改善することです。

ランディングページは、商品の購入や申し込みなどに直接結びつけることを目的として作られた専用のページです。
しかし、最初に制作したランディングページで思うようなコンバージョンを獲得できることは難しく、運用するなかで改善を繰り返して、少しずつ成果が上がっていくことがほとんどです。そのため、LPOはランディングページを運用している企業にとっては絶対に必要な施策となります。

ランディングページの運用結果を解析してみると、ユーザーの行動が見えてきます。
・ページをほとんど読まずに直帰している。
・予測しないところから別ページに遷移してしまっている。
などの、コンバージョン獲得につながらない原因を発見できます。

LPOツールを使えば、このようなユーザーの動きを数値として把握し、具体的な改善策を見つけだすことができます。
人間では簡単にできない詳細な分析も、LPOツールなら手軽に実行できます。
AパターンとBパターンなどのデザインの違いによるユーザーの反応を比較することができるA/Bテストも、その一つです。LPOツールの中には、A/Bテストを簡単に実施できるものがあります。
このようなツールを活用することで、LPOを効率的に施すことが可能です。
集客にはLPOの実施が欠かせないため、できるだけ手間と時間を削減できるよう、準備をしておきましょう。

EFOとは、「Entry Form Optimization」の略で、日本語ではエントリーフォーム最適化といいます。フォームの入力完了率を高めるための様々な施策のことです。
エントリーフォームはコンバージョンポイントであり、Webマーケティングの成果を決定する重要な部分です。
しかし、Webサイトの最終地点であるフォームまで到達したにも関わらず、約80%と多くのユーザーが最終的な申込みに至らずに離脱していると言われています。
商品やサービスへの興味は高くても、エントリーフォームの文字が入力しにくかったり、項目が多すぎる・使い方が分かりにくい、などの理由でスムーズに入力ができないと機会損失につながります。
EFOによって、問題点を見つけだし改善策を施す必要があります。

LPO同様、EFOにもツールがあります。エントリーフォームはランディングページのゴールですから、パフォーマンスを客観的に評価し、成果を上げるためには、エントリーフォームも継続的に改善していく必要があります。ツールを活用し、効率的に改善作業を継続していきましょう。

では、ランディングページの成果を上げるために、具体的にどのようなことが必要でしょうか？
ここでは6つのポイントを紹介しますので、自社のランディングページをチェックする際の参考にしてみてください。

ページを訪問したユーザーは、ファーストビューを見て約3秒で自分に必要な情報かどうかを判断し、読み進めるか離れるかを決めると言われています。
ランディングページは縦に長い場合が多く、最後まで読み進めるにはユーザーのモチベーションを保つことが大切です。ファーストビューの印象が良いとユーザーの期待感が高まり、読み進めてくれる可能性が高くなります。
ファーストビューの時点で、ユーザーの求めていた情報があると認識することができ、視覚的にも心に刺さるような魅力的なデザインであることも大切です。
最近はスマートフォンからの閲覧が多いことも意識し、スマートフォン用のファーストビューにもこだわりましょう。

ユーザーがページを訪れた際に、どのような思考になりコンバージョンに至るのかを考えた「構成」にすることが重要です。
たとえば「こういったお悩みはありませんか？」など、ターゲットユーザーが抱えている悩みや問題を提示し、共感を得たうえで、その悩みを解決できる商品やサービスを提案します。さらに商品を使うことで実際に得られるメリットである、「ベネフィット」を想像させます。
根拠となる信頼性のある事例や、お客様の声など第三者の声を載せることで信憑性を高めるのも良いでしょう。
このようなユーザーの心理をイメージできるかチェックしてみましょう。

CTAとは、Call To Action(コール トゥ アクション)の略で、「行動喚起」という意味です。
ユーザーに行動を起こさせるためのボタンやテキストのことを指し、LPOの重要な要素です。
たとえば、「資料を請求する」「問い合わせる」といったボタン1つでも、色やサイズ、デザイン、テキストの書体、配置など色々な要素で構成されています。これらを変更するだけでも効果を上げられることがあります。
とはいえ、どのようなデザインが効果的かは実際に試してみないとわかりません。A/Bテストで数パターンを検証したり、ヒートマップツールによる分析から視覚的にユーザーの行動を解析することが有効です。

キャッチコピーはユーザーの心理を大きく左右し、LPのなかでも大きな影響を与える要素です。そのため慎重な判断が必要となります。
訪れたユーザーに何をイメージさせるか、ベネフィットは伝わるかをよく考えなければなりません。
目にした瞬間に、ユーザーの心を掴むようなキャッチコピーを作るのは簡単なことではありません。
入念に考え、何度も練り直して作成したキャッチコピーでも、時にはマイナス効果になってしまうこともあります。キャッチコピーを変更するには、A/Bテストでしっかりと検証し、反応の良いものにアップデートしていきましょう。

LPに訪問するユーザーは、リスティング広告やディスプレイ広告をクリックして訪れています。
広告の内容に興味を持ってやって来ているため、広告とLPの内容が一致していないと、「思っていたのと違う」と感じ離脱してしまいます。
多くのユーザーを誘引したいからといって、広告にLPにはない大げさな表現をするのはNGです。
広告自体がユーザーのニーズに合わせて作成されるものなので、ユーザーのニーズ・広告・LPの内容がつながっていなければ成果を高めることは難しいでしょう。

LPOとともに必須の施策がEFOです。LPOによりユーザーが購買意欲を膨らませていても、入力フォームで面倒になり離脱してしまったら意味がありません。LPOを最大限に活かすためにも、EFOを合わせて行いましょう。

EFOのチェックポイントとして代表的なものをあげると、
・入力項目を減らす
・入力完了までのステップを明確にする
・入力漏れや入力間違いをわかりやすくする
などがあります。
ユーザーの手間を極力減らすことが大切です。

スマートフォンは、PCより入力に手間がかかるため、さらに注意する必要があります。
モバイル表示の確認は必ず行うようにしましょう。専用ツールを利用すれば効率的に作業ができるので、一度チェックしてみると良いでしょう。

LPOとEFOはコンバージョン獲得にあたり切っても切れない関係であることを、常に意識しておきましょう。
リスティング広告などのコストをかけたプロモーションが実を結ぶためには、これらの施策を丁寧に実施することが大切です。
ランディングページを訪れたユーザーが離脱せずにコンバージョンに至るように、テストと改善を繰り返していきましょう。
広告費は利益として回収できなければ、再投資できません。ランディングページを最適化することは必須と言えます。

すでにランディングページを運用していても、改善の仕組みを導入して十分な成果が上げられるよう育成すれば、遅いことはありません。
改善を重ねたランディングページが収益を生む存在となるのに加え、LPOやEFOを用いた運用経験も得ることができます。そうした経験は今度Webマーケティングを行っていくうえで大切なノウハウになるでしょう。